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中國醫(yī)藥廣告十大突圍
作者：婁向鵬 時間：2004-3-18 字體：[大] [中] [小]
從1999年起，醫(yī)藥（含保健、器械）廣告一躍成為中國行業(yè)廣告第一大戶。在2001年央視黃金時段廣告招標大會上，醫(yī)藥類企業(yè)更是冷門頻爆、風光盡現(xiàn)，勇奪新世紀“集體標王”�？上Ю洗蟮母杏X剛剛找到，便“禍不單行”：
最大的打擊來自國家藥品監(jiān)督管理局頒布的《處方藥與非處方藥分類管理辦法》，該辦法對處方藥在大眾媒體的廣告宣傳進行明確限制；
其次是國家稅務總局的紅頭文件：企業(yè)年廣告支出超過銷售額2％的部分，將不得計入成本在稅前扣除；
接下來衛(wèi)生部一則通報，宣告10種補鈣制品不合格，鋪天蓋地、勢頭正猛的補鈣廣告頓時“傻臉”；
連中國消協(xié)和國家
當然，還有大舉入侵虎視眈眈的跨國醫(yī)藥巨頭，他們雄厚的資金實力和嫻熟的廣告運作手段，也是中國醫(yī)藥企業(yè)頭上一把無形的達摩利克斯之劍……
接踵而來的“晴天霹靂”，讓不少習慣了靠廣告求生存的中國醫(yī)藥企業(yè)手忙腳亂心發(fā)慌。中國醫(yī)藥廣告，難道真的到了“山窮水盡”的境地？！
直面挑戰(zhàn)，別無選擇；全新思路，柳暗花明。中國醫(yī)藥廣告，十大突圍，勢在必行！
突圍之一：理性的觀念回歸
廣告作為現(xiàn)代營銷手段之一，越來越滲透到人們的日常生活和工作中去，也愈來愈多的影響著人們的生活觀念和消費意識，這一點，中國迅猛發(fā)展的OTC市場表現(xiàn)尤為明顯。但廣告不是萬能的：
（一）廣告的局限性。市場營銷是一項系統(tǒng)工程，內(nèi)由產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、廣告、公關等構成小系統(tǒng)，外由研發(fā)、生產(chǎn)、服務、管理等構成大循環(huán)系統(tǒng)，廣告只是企業(yè)營銷系統(tǒng)中的一環(huán)，雖必不可少，又遠遠不夠。一個企業(yè)（產(chǎn)品）的成功，一定是以上諸環(huán)節(jié)、諸要素協(xié)同一致發(fā)揮最佳效能的結(jié)果。把廣告視為“救命草”和“萬靈藥”，既救不了自己，也瞞不了消費者；把所有的寶都壓在廣告上，更是現(xiàn)代營銷的“廣盲”。
�。ǘ⿵V告的誘惑性。隨便注意一下媒體，特別是電視臺，之所以有那么多的醫(yī)藥企業(yè)揮金如土慷慨激昂的把廣告（大多是粗制濫造的）往電視上“砸”，除了正常的本能的宣傳需要，更重要的是“榜樣”（標王效應及哈藥等的成功）的誘惑性實在太強，讓他們始終心存幻想。
�。ㄈ┦袌龅挠字尚��！鞍駱印眰冎阅芤慌e成名（大多都比較短暫），一方面是因為醫(yī)藥市場本身的幼稚：藥品作為特殊商品市場剛剛開始放開，其真正的市場化程度還不高，營銷水平和技能相對較低；另一方面是消費者自身的非理性和不成熟，極易受到廣告牽引。
�。ㄋ模┯^念的理性回歸。隨著我國醫(yī)療體制改革的不斷深化、醫(yī)藥市場的逐步規(guī)范和消費者科學消費意識的持續(xù)增強，對廣告仍然心存非分幻想、期望靠廣告轟炸征服消費者的做法會越來越?jīng)]有市場；廣告標王時代也會離我們愈來愈遠。醫(yī)藥廣告，呼喚也必然回歸理性時代。
突圍之二：嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)研
許多企業(yè)，往往習慣于自我判斷，進行市場定位和廣告運作時，不是建立在嚴謹市調(diào)和科學結(jié)論基礎上，而是以自我意愿為基礎，憑直覺決策，根本不考慮消費者的感受和習慣，結(jié)果往往出錢出名不出貨。飛龍“偉哥”便是明證。
事實上，消費者的消費心理和習性復雜而多變，不同的時間不同的地區(qū)不同的階段不同的年齡和性別都有不同的表現(xiàn)。安利為推廣其保健品“紐崔萊"，僅前期的市場調(diào)研就花費了上百萬美元，足見安利對市調(diào)的重視。事實證明，科學調(diào)研越充分，離我們的目標廣告市場和消費者就越近，實際上也就意味著廣告費的節(jié)省。醫(yī)藥企業(yè)的市場研究，一般來講，把握以下幾點：
�。ㄒ唬┟襟w接觸習慣研究。通過分析消費者對媒體節(jié)目（欄目）、時段（版面）頻次等的不同接觸習慣，便于有針對性的加以選擇。比如老年人喜愛收看（聽）科普類健康類節(jié)目（報刊），是老年醫(yī)藥產(chǎn)品首要考慮的傳播載體。又比如80％的消費者每天接觸同一廣告5次以上就產(chǎn)生厭煩和抗拒情緒。這些都足以引起廠商關注。
�。ǘ┵徺I決策影響因素研究。如今仍有不少廠家認為廣告對消費者的決策影響最大，而實際情況恰恰相反：分別有高達55％。10％和32％的人認為，別人（醫(yī)生和親朋）的意見和店員現(xiàn)場推薦是決定購買的主要因素。值得注意的是，有17.5％的消費者受到藥品擺放位置及醒目度的影響。
�。ㄈ├硇韵M程度變化研究。記�。河肋h不要以為消費者是傻子。即使蒙得了一時，也終不會長久。因為，消費者越來越理性和成熟。補鈣藥品便是如此：巨額投入一哄而起的補鈣廣告，帶來的是短暫的興旺和持續(xù)的低迷。消費者已變聰明了：其實，人體中所需的鈣90％以上可以通過正常飲食和科學的飲食結(jié)構調(diào)整得以滿足，絕大多數(shù)人根本不需要補鈣。
�。ㄋ模┯盟幗Y(jié)構（習慣）發(fā)展研究。這同樣影響營銷決策及廣告投放。有兩點值得關注：1、越來越多的患者（70％）愿意到附近藥店購買一般用藥；2、生活質(zhì)量的提高和健康意識的增強，使心腦血管及腫瘤類調(diào)理、保養(yǎng)藥品（含保健品）市場需求日益旺盛，如銀杏茶、靈芝茶等。
突圍之三：精準的訴求定位
廣告的訴求目標是在最有限的時空里用最少的代價，展示產(chǎn)品最精華最核心的部分，并盡可能的讓被泛濫信息所包圍的受眾認知、接受和信賴；尤其是在眼花繚亂的醫(yī)藥廣告界，USP（獨特的銷售主張）更應該發(fā)揚光大，充分運用這一現(xiàn)代營銷利器為產(chǎn)品定位一個簡潔、生動、精準、利益點鮮明的廣告訴求點。其要點：
�。ㄒ唬┩诰蛸u點。結(jié)合產(chǎn)品自身特點和消費需求總結(jié)、提煉利益點。白加黑感冒藥是個經(jīng)典：白天吃白片， 不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。緊扣消費者的作息習慣和心理需求，很容易引起共鳴。同樣成功的有北京降壓0號的“一日一片，平穩(wěn)降壓”，言簡意賅，把藥的服法、服量、功效、精神期待全部鮮明生動的展示出來。降壓之前，首先打動人心。
�。ǘ﹩我辉V求 。在一個相對穩(wěn)定的市場周期和階段內(nèi)，每次只訴求一個最強、最有代表性的概念或利益點，否則，其傳播效應是遞減的。太極“急支糖漿”的功效有很多，訴求卻極其單一“咳嗽了，請用急支糖漿”，效果異常明顯。同樣，中華烏雞精獨特的原料和配方，造就了其對人體全面調(diào)養(yǎng)的神奇功效，訴求時卻把它凝結(jié)于一點“調(diào)經(jīng)養(yǎng)血"，成功開啟了城市女性市場，并逐漸帶動其他目標市場。
�。ㄈ┱\實訴求。這一點愈來愈重要�！鞍伟俨�"類的弄虛作假、故意夸大再也難以奏效。廣告訴求的科學性、真實性和可信度，不僅關乎廣告宣傳及市場推廣的成敗，更關乎消費者的身心健康和企業(yè)的社會信譽和長遠發(fā)展。“蓋中蓋"廣告事件讓廠家領略到了社會監(jiān)督的厲害和消費者的日益成熟； 三株口服液的衰敗宣告了其“有病，請喝三株”的“萬能廣告”的徹底終結(jié)。
突圍之四：獨到的媒體運做
科學、獨到而巧妙的媒體運做，不僅意味著節(jié)約廣告經(jīng)費，更能提高廣告效益，獲得理想的廣告回報。
�。ㄒ唬┽槍π詮�。有的放矢，而不是漫無目的。對處方藥而言，醫(yī)生（執(zhí)業(yè)醫(yī)師）將成為主要廣告訴求對象之一，專業(yè)媒體應選擇醫(yī)療衛(wèi)生機構訂閱率及影響度最大的，如《中國醫(yī)藥報》、《健康報》等；大眾媒體以公益廣告或品牌廣告加以配合。對非處方藥，更應該提高甄別性和針對性，因為我們面對的媒介環(huán)境實在太繁榮昌盛、豐富多彩了，以至于在熱鬧非凡的電視頻道（欄目）和形形色色的報刊雜志面前看花了眼迷失了方向，重復投放、胡亂投放現(xiàn)象比比皆是。一不小心，就要花冤枉錢。
�。ǘ┥朴诮M合。電視、報刊、廣播、網(wǎng)絡、DM、戶外、宣傳冊、POP、促銷品、終端展示品等，這些不同的媒體形態(tài)和促銷工具，傳遞信息的途徑、方式和作用不同；而且同一媒體形態(tài)也有不同的組合關系，如電視臺的頻道及節(jié)目組合；對它們的有機整合和靈活運用，將全面而深入的影響目標受眾。傳播效應事半功倍。
(三）集中優(yōu)勢。在一定的營銷背景下，比如新產(chǎn)品上市或開拓新市場，必須學會把有限的廣告費用和科學的媒介組合投入到最具代表性和戰(zhàn)略意義的市場上，集中優(yōu)勢，實現(xiàn)局域突破和示范帶動。
�。ㄋ模┲窃趧�(chuàng)新。突破傳統(tǒng)媒體形式和內(nèi)容局限，創(chuàng)新媒體，其價值成倍放大，遠遠超越媒體本身。創(chuàng)新秘笈：1、信息采集。信息營銷時代，離不開四通八達的完備的信息采集和加工系統(tǒng)。通過各種渠道隨時掌控最新的媒體、市場及社會方方面面的資訊，這是創(chuàng)新之源。2、智慧創(chuàng)造。培養(yǎng)從浩瀚的信息庫中淘金——挖掘和培育創(chuàng)新因子的技能，這需要敏銳的洞察力、豐富的想象力和睿智的創(chuàng)造力。當然，也離不開知識儲備和智慧感悟。也許不是一朝一夕，但必不可少。3、快速執(zhí)行。機會轉(zhuǎn)瞬即逝，再好的創(chuàng)意不能快速付諸實施，也會變得一錢不值。因為別人也在時刻盯著，伺機出擊。借助中國轟轟烈烈舉國申奧的大好契機，正在推廣健康產(chǎn)品的仙尼蕾德做了一次巧妙的媒體創(chuàng)新：出資承印北京申奧宣傳畫（畫面下端附有醒目的品牌及機構名稱），并在奧委會考察團赴京之際張貼于北京大大小小的公共場所，創(chuàng)意新穎、印制精美、鮮艷醒目，組成京城一道亮麗的申奧風景線。且頗具公關價值和大家風范，對提升品牌形象也大有裨益，相信費用也不會很高，可謂“狡猾”。當然，榮昌肛泰的“公廁CI推廣系統(tǒng)”、匯仁的墻體廣告網(wǎng)以及完美消胖片的菜板廣告，都屬經(jīng)典。值得注意的是，制做精美、通俗實用的健康手冊和健康光盤，正以特別而實效的媒體形式親近每一個受眾。
突破之五：扎實的終端廣告
隨著OTC市場的逐步放開、規(guī)范以及居民醫(yī)藥消費習慣的轉(zhuǎn)變，醫(yī)藥終端建設愈來愈重要。從太極、中新、三九、廣藥、北藥等大型醫(yī)藥企業(yè)集團大張旗鼓組建終端連鎖網(wǎng)絡，到以華聯(lián)超市為代表的商業(yè)巨頭異軍突起涉足醫(yī)藥零售業(yè)，再到眾多民營資本的蠢蠢欲動，醫(yī)藥終端爭奪戰(zhàn)愈演愈烈。這也是未來醫(yī)藥市場的主陣地。然而，對于醫(yī)藥銷售而言，僅有資本壟斷是遠遠不夠的。最關鍵的還是扎扎實實的“精耕細作”，建設終端。這也是最為直接、實惠的廣告表現(xiàn)。
�。ㄒ唬┥鷦踊ㄔO。生動化是終端包裝展示的形象指標描述。通過充足數(shù)量和形式多樣的終端宣傳展示品：燈箱、條幅、KT板、立牌、掛畫、吊旗、POP、臺卡（歷）、招貼畫、筆記本、圓珠筆、測量儀等等，充分包裝和生動展示零售終端形象。既是廣告的最基層，也是最深處。要點：1、協(xié)調(diào)、美觀。2、保持整潔。3、及時更新。腦白金的終端生動化建設，值得借鑒。
�。ǘ┑陠T培訓。這一項一定要做。優(yōu)勢聯(lián)動醫(yī)藥零售系統(tǒng)監(jiān)測結(jié)果表明：店員服務態(tài)度及導購技巧對消費者的現(xiàn)場購買決策影響度高達37％。足以引起高度重視。抽出一定比例（5－10％）的廣告經(jīng)費對店員（含促銷員）進行系統(tǒng)的銷售培訓，內(nèi)容包括：企業(yè)概況、產(chǎn)品功效及賣點、服務態(tài)度及禮儀規(guī)范、產(chǎn)品擺放及終端布置、市場反饋及簡單投訴處理等。加上與店員建立良性合作關系的溝通工作。這實際上是對銷售系統(tǒng)內(nèi)部的超值投資和廣而告之。作用不容小覷。
（三）終端促銷。醫(yī)院、藥店、超市、連鎖店等零售終端，是藥品銷售的最后一環(huán)，也是至關重要的“臨門一腳”。成功的終端促銷，有效促進顧客與銷售人員的面對面溝通，加強顧客對產(chǎn)品的認識和了解，不僅直接促進銷量；而且便于展示企業(yè)形象�？梢哉f，終端促銷是一種特殊而有效的廣告形式。康富來“腦靈通”的表現(xiàn)就相當突出。注意點：1、把握時機。不同的促銷時機，其效應是遠遠不同的。新品上市、重大節(jié)日、市場升（降）溫、競品異常，務必把握。2、準備充分。促銷最忌無準備上陣、倉促作戰(zhàn)，寧缺毋濫。3、加強監(jiān)控。失去控制和監(jiān)管的促銷，不僅效率低下，浪費人才物，而且容易損害產(chǎn)品及品牌形象，打擊士氣。4、堅持不懈。三天打魚，兩天曬網(wǎng)，沒有計劃性和堅持性，難成氣候。
�。ㄋ模┲贫冉ㄔO。從長遠看，扎實的終端廣告工作，亦是塑造品牌形象的重要途徑之一。掌握了終端，也就掌握了市場主動權。所以，必須高度重視，在實踐中加強和推進此項工作的制度化、規(guī)范化建設，并納入日�；�、長期化工作軌道，培養(yǎng)全員終端意識。
突破之六：創(chuàng)新的廣告戰(zhàn)略
廣告戰(zhàn)略是指導企業(yè)廣告行為的理念和策略。面臨當前醫(yī)藥市場營銷環(huán)境和消費心理（習慣）的重大變革，廣告戰(zhàn)略也必然作出相應的創(chuàng)新與調(diào)整。
�。ㄒ唬┯^念創(chuàng)新。1、廣告的目的不單純是推銷藥品，更是為消費者提供健康資訊和健康服務。企業(yè)通過對產(chǎn)品使用價值、延伸價值和附加價值的宣傳、推廣，達到讓消費者認知和接受的目的，并通過滿足消費者的健康（包括心理）需求，得以實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，贏得合理利潤。三九醫(yī)藥的 “健康就是幸福"，北大維信的 “心系人類健康"等，都是這種理念傾向。2、消費者是朋友。要盡可能的為朋友解決各種健康問題，甚至包括與產(chǎn)品無關的生活問題。這恰是培養(yǎng)未來消費忠誠度和品牌內(nèi)涵的“秘密武器"。國家第一個減肥藥曲美，在醫(yī)藥行業(yè)首次推出“五星級服務"的理念和舉措，并把服務延伸至對消費者差旅服務需求的關照，在社會引起巨大反響。
�。ǘ┬问絼�(chuàng)新。1、“一對一"溝通。消費者的個性化便利化需求日益凸現(xiàn)，企業(yè)應敏銳把握這一趨勢，善于借助DM、免費電話、互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)場促銷等工具和手段，創(chuàng)造“一對一"溝通模型，滿足“一對一"消費需求。三九和曲美通過開通健康網(wǎng)站，實現(xiàn)了與消費者更直接、便利和互動性的交流與對話；上海一些醫(yī)療機構推出的“健康包”（為居民量身定做的常用醫(yī)藥保健品的組合）活動，也深受青睞。2、公益（關）廣告。這是一條愈走愈寬的廣告康莊大道。王婆賣瓜式的廣告叫賣路子越來越窄，消費者更愿意接受推廣、普及健康的公益（關）類廣告。這正是醫(yī)藥廣告的機會：通過義診、科普、捐贈等社會性、公益性的形式傳播健康知識和產(chǎn)品信息，倡導文明健康觀念、弘揚良好社會風尚，進而引導消費觀念、影響消費選擇。既是醫(yī)藥企業(yè)"曲線廣告"之選，也是最具親和力和滲透力的廣告上策。中遠威“溶栓膠囊"在這方面作了大量的探索，也取得了令人矚目的成功。當然，這里面也包含危機公關的內(nèi)容。這是一個警示！一方面因為藥品關乎人類身體健康，另一方面醫(yī)藥銷售離消費者距離越來越近，社會參與和監(jiān)督的程度越來越高。這對消費者毫無疑問是加強保護。醫(yī)藥企業(yè)則必須強化和提高危機公關意識，因為各種各樣的危機隨時隨地都有可能發(fā)生，千萬不能因小失大。這是需要從戰(zhàn)略上重視和把握的。
3、內(nèi)容創(chuàng)新。打開電視，缺乏新意、粗制濫造的醫(yī)藥廣告充斥屏幕。據(jù)調(diào)查：60％的觀眾對醫(yī)藥廣告內(nèi)容表示不滿。這足以引起廠商重視。醫(yī)藥廣告的內(nèi)容創(chuàng)新勢在必行。創(chuàng)意新穎、內(nèi)容豐厚、制作精良的廣告片不僅能高效傳播廣告訊息，且能給觀眾帶來視聽享受和心靈愉悅。與其拿粗制濫造的廣告在屏幕上狂轟爛炸，還不如下功夫拍一支真正賞心悅目的好廣告。精品醫(yī)藥廣告，等待花開。
突破之七：實效的廣告代理
營銷大環(huán)境的變革，也在醫(yī)藥廣告主和廣告代理商之間發(fā)生作用。過去許多簡單、粗放或關系性的廣告操作模式正面臨最嚴峻的挑戰(zhàn)。大部分醫(yī)藥企業(yè)開始重新考驗、面試和選擇廣告服務商，他們對廣告代理商提出了更高更新更實效的要求。缺乏專業(yè)及實力支撐的廣告商，正面臨被淘汰的危機。在這個幾乎是單向選擇的游戲里，實力、實效是規(guī)則。以下是幾種代表性趨勢：
�。ㄒ唬┓謮K代理型。在廣告運動的每個環(huán)節(jié)，如市調(diào)、設計、媒介、企劃、制作等，分別選擇本領域最強或最適合自己的專業(yè)公司合作。要求廣告公司專業(yè)、專注、享有聲譽，還要適合公司的費用計劃、合作理念及方式等。這樣，形成醫(yī)藥企業(yè)與廣告公司之間的“廣告分塊銜接"模式。適用于大型醫(yī)藥企業(yè)（集團）或?qū)V告實施精細化運做的中小醫(yī)藥企業(yè)。優(yōu)點顯而易見，缺點是可能增加溝通成本和廣告成本。
�。ǘ┚C合代理型。較適用于中小型醫(yī)藥企業(yè)。選擇一家實力型、綜合型或網(wǎng)絡型（有完善的內(nèi)設機構或外部協(xié)作網(wǎng)絡）公司全面代理廣告，提供全程廣告服務。優(yōu)點是便于溝通、節(jié)約成本，缺點是可能產(chǎn)生局限性和排他性。
�。ㄈ├墔f(xié)作型。對于開發(fā)新產(chǎn)品市場或異地陌生市場的醫(yī)藥企業(yè)，與既是廣告服務商又做產(chǎn)品代理銷售的公司捆綁合作，是一條值得探索和嘗試的新路子。這樣的醫(yī)藥企業(yè)多是中小或新興的，通過與對方雙層關聯(lián)雙重身份的協(xié)作，有利于轉(zhuǎn)移廣告風險加快市場開發(fā)進程。目前此模式已逐漸盛行。
�。ㄋ模┤孓D(zhuǎn)嫁型。最適應于缺乏資金和市場開發(fā)能力的內(nèi)地特別是西部醫(yī)藥企業(yè)。把廣告和營銷甚至品牌全部委托、轉(zhuǎn)嫁給有實力和能力的廣告行銷公司，自己只負責研發(fā)和生產(chǎn)。有利于發(fā)揮企業(yè)自然資源優(yōu)勢和科研、生產(chǎn)優(yōu)勢，提高市場營銷的專業(yè)性，安全、有效轉(zhuǎn)嫁市場風險，緩解資金瓶頸。缺點是容易受制于人。總體上應該利大于弊。北京康賽德集團正在對云南幾家藥廠實施品牌統(tǒng)一和廣告、銷售一體化代理，且已初見成效。
突破之八：高效的廣告管理
常常聽到廣告主無比經(jīng)典的感慨：我知道有一半的廣告費浪費了，但我不知道浪費在哪兒。事實上，這浪費掉的一半的大半就是廣告管理。據(jù)北京優(yōu)勢聯(lián)動調(diào)查顯示：有72.4％（是所有行業(yè)廣告里面比例最高的）的醫(yī)藥企業(yè)在投放廣告時隨意性較強，鮮有科學、系統(tǒng)和高效的廣告計劃或管理。即使有，也是想當然、拍腦門的時候多。以至于往往因小失大，造成巨大的浪費和損失。廣告管理是統(tǒng)領整個廣告工作的規(guī)范保障和靈魂指導。失去靈魂保障的廣告，能不盲目和偏離？廣告管理五部曲：
�。ㄒ唬┚匈Y訊，科學計劃。市場愈來愈復雜，消費者越來越聰明，拍腦子定計劃，最終頭痛的往往是自己。在充分占有和精細研究第一手市場材料的基礎上，結(jié)合企業(yè)實際，制訂嚴謹、科學、行之有效的廣告計劃（短期、中期、長期），是每一個企業(yè)（尤其是醫(yī)藥企業(yè)）打好廣告戰(zhàn)的基礎和前提。原則有三：1、務實性。尊重市場、尊重事實。2、可控性。很多計劃的失敗，在于不能有效控制實施。3、前瞻性。很大程度上是對未來的判斷和預測。這需要豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗和大膽、睿智的市場遠見。
�。ǘ┘毣纸猓赜趫�(zhí)行。計劃貴在執(zhí)行，分解的越細，責權越明確，實施的難度越小，成功的可能性越大。揚森的樣品擺放管理細化到擺放位置、高度和角度的具體數(shù)字。紅桃K的廣告管理已分解到鄉(xiāng)鎮(zhèn)級。以小見大，以小搏大。這也是他們的競爭砝碼。關鍵點：1、責任人制度。實際工作中，多頭插手、互相推諉的事最為常見。也是影響執(zhí)行效率的一大因素。最簡潔明了的解決辦法就是責權對等、明確到人，簽定責任書，形成責任人制度。2、組織體系建設。包含兩個方面：縱向的廣告執(zhí)行體系（垂直或扁平），橫向的職能部門體系。兩者的有機配合和協(xié)作，是順利開展工作的必要條件。3、常抓不懈。終端廣告工作的瑣碎、繁雜和頻繁，往往導致人的懈怠和漫不經(jīng)心，這是廣告管理的大忌。培養(yǎng)常抓不懈的耐心、熱忱和責任感，是一項艱巨而偉大的磨礪。
�。ㄈ﹪栏癖O(jiān)督，獎懲分明。監(jiān)控是廣告計劃順利實施的制度保障，也是信息反饋和評估實施的基礎和主要途徑。沒有嚴格的監(jiān)控和獎懲，廣告計劃和管理往往流于程式化、表面化和空泛化。方法：1、表格化。運用多樣化的表格對廣告進展狀況和實施效果進行監(jiān)控和動態(tài)管理，簡單、清楚、一目了然。既使用于內(nèi)部，又可用于對廣告代理商的監(jiān)管。2、民主評審。每一項工作結(jié)束，都堅持自主匯報和互相監(jiān)督、民主評審相結(jié)合，保證評審工作的客觀、公正。3、復查制度。每一筆廣告合同和廣告業(yè)務，都由本部門非經(jīng)手人或/和其他部門（如銷售或財務）進行市場價格核實、復查。很大程度上避免了廣告費流失。必要時可單獨成立核查機構。4、激勵機制。獎懲分明，旨在扶正祛邪，創(chuàng)造公平、公正的競爭與發(fā)展環(huán)境。恰到好處的精神和物質(zhì)獎勵，同樣是鼓舞士氣、激勵上進。
�。ㄋ模┘皶r調(diào)整，速度制勝。市場營銷環(huán)境的復雜性和廣告活動本身的可變性，決定了廣告管理的動態(tài)性和速度性。惟有處變不驚，沉著迎戰(zhàn) ，快速反應，及時調(diào)整，能占領主動，立于不敗之地。要點：1、動態(tài)意識。計劃既要指導廣告活動，又要適應市場變化。因為市場是動態(tài)的。樹立動態(tài)意識，用發(fā)展的眼光看待市場和廣告，并非只是一句口號。2、快速反應系統(tǒng)。從組織架構和作風、效率上適應、對付各種變化和突發(fā)事件，亦是企業(yè)組織靈活性、高效性和適應性的突出體現(xiàn)。3、實事求是。假若對消費者利益造成損害，千萬不要對消費者說謊。坦率、真誠或許才是消費者愿意看到的最好的態(tài)度，也是你快速盡可能挽回損失的最佳選擇。4、積極調(diào)整。僅僅停留在嘴上或觀望是遠遠不夠的，以最快的速度拿出實質(zhì)性的調(diào)整方案。甚至犧牲局部的暫時的利益。行動、內(nèi)容、誠意才是最重要的�！翱堤┛�"和“三九感冒靈"截然不同的市場反應，正是生動的案例。
�。ㄎ澹﹦諏嵲u估，勇于改進。對廣告實施狀況進行科學、嚴謹、務實的效果（益）評估，是廣告管理工作的終點，也是改進工作，增進效益（率）的起點。沒有評估，管理缺乏目標和檢驗；只有評估，沒有吸納、改進，評估也就失去了價值和意義。
突破之九：睿智的廣告投資
廣告有消費和投資兩種“玩法"。遺憾的是，我們往往忽略了后者。廣告投資，不是簡單化的投機和時尚，而是市場化的睿智和策略。
（一）目的、意義。把廣告消費轉(zhuǎn)化為廣告投資，追求投資雙方的良性互動，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏操作。
�。ǘ┩顿Y形式。1、媒體。投資媒體，是最為直接有效的方式，且效應是持續(xù)的、長久的，具有極大的滲透性和影響力。三九投資《新周刊》，不僅做火了瀕臨停刊的雜志，替廣東新聞出版局解了困，而且成為品牌塑造和產(chǎn)品推廣的絕佳舞臺；更為高超的是，三九由此延伸出一項新的文化產(chǎn)業(yè)，培育了新的利潤增長點。同樣具有戰(zhàn)略眼光的是聯(lián)邦制藥入注《新經(jīng)濟》，亦初見成效。曲美則與搜狐合作，推出專門傳播健康資訊和提供健康服務的“健康網(wǎng)站"。另外，哈慈等醫(yī)療企業(yè)也都成立或組建了自己的媒介運營機構，作為媒介投資、經(jīng)營和自用的平臺。2、福利事業(yè)。通過公益（關）活動帶動產(chǎn)品（品牌）形象傳播，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的良性互動。實際上是社會營銷的范疇。比如在大學設立獎學金，既能籠絡高素質(zhì)的專業(yè)人才，又在未來的意見領袖和社會精英中有效的傳播了品牌形象。另外，在醫(yī)院、科研單位、敬老院、婦幼中心、大型社區(qū)等建立“健康基金"，捐贈藥品或醫(yī)療器械等，也是奉獻社會、贏取民心的一大法寶。這方面的例子倒也不少，但大都力度不夠，缺乏誠心，未形成優(yōu)勢和影響。尚有巨大開發(fā)潛力。（3）廣告服務商。成熟的廣告主注重與廣告服務商建立深層次的合作關系，但僅有業(yè)務關系有時侯是很“脆弱"的。所以，成熟而聰明的廣告主可進一步去投資廣告服務，變成股權關系，這種以股權為紐帶的互動式合作，至少有四點明顯優(yōu)勢：A、便于溝通，提高效率；B、相對節(jié)約成本；C、克服廣告陷阱，有效提高廣告服務質(zhì)量；D、廣告、銷售協(xié)同作戰(zhàn)，加速市場進程；E、可聯(lián)合運營廣告資源。
突破之十：長遠的品牌塑造
醫(yī)藥體制的深化改革，把醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)推上了轟然而至的市場化軌道，醫(yī)藥品牌時代驟然來臨。對醫(yī)藥企業(yè)來說，所有的成為資源和優(yōu)勢企業(yè)都將歸結(jié)為“品牌”，品牌成為企業(yè)外在形象和內(nèi)在靈魂的載體 ，亦是醫(yī)藥企業(yè)未來核心競爭力的突出表現(xiàn)。品牌經(jīng)營和品牌消費構成未來醫(yī)藥市場營銷兩大主題。一個不注重品牌塑造的企業(yè)，不會久遠。品牌塑造的方法、步驟及策略有許多，試舉三例：
�。ㄒ唬┩诰騼�(yōu)勢資源。企業(yè)的資源優(yōu)勢不同。塑造品牌形象，首先從挖掘自己的資源優(yōu)勢入手，為品牌塑造找到支撐點和突破口。1、資本。太極集團通過大規(guī)模的兼并重組和資本運營，在業(yè)界凸現(xiàn)了“實力雄厚、值得信賴"的品牌形象。2、技術。三生制藥通過對生物基因技術的開發(fā)應用，樹立了高科技興企的品牌形象。3、產(chǎn)品�！皡R仁腎寶”和“康必得”的成功市場推廣，帶動了“匯仁"、“恒利”品牌形象的崛起；廣藥集團則正通過整合“潘高壽”、“敬修堂”等旗下眾多傳統(tǒng)名牌產(chǎn)品，集中打響“廣藥"這一統(tǒng)一品牌。
（二）運用整合傳播。通過整合廣告、促銷、公關、新聞等各種傳播手段和報刊、電視、網(wǎng)絡等媒介工具，對企業(yè)優(yōu)勢資源進行整合傳播，并使二者的整體優(yōu)勢聯(lián)動效應得以充分發(fā)揮。這是品牌塑造的必由之路。可惜大多只是停留在口頭上。而它的靈魂在于形成企業(yè)統(tǒng)一理念和內(nèi)在共識，寫在計劃里，落在執(zhí)行中。
（三）深化品牌形象。品牌形象和品牌價值的確立，是一個動態(tài)發(fā)展不斷演化的過程。只有持續(xù)通過各種廣告手段豐富品牌內(nèi)涵，充實、強化和提升品牌價值，保持品牌知名度、美譽度和忠誠度的和諧統(tǒng)一，才能使品牌立于不敗之地，否則，品牌也會縮水。尤其是醫(yī)藥品牌，大多剛剛建立起品牌形象，缺乏美譽度和忠誠度培養(yǎng)，更應樹立堅定的品牌意識和長遠的品牌戰(zhàn)略。1、深化原有優(yōu)勢，培育和挖掘新優(yōu)勢。同仁堂做得相當?shù)湫停航柚F(xiàn)代技術手段改造傳統(tǒng)中藥，并通過業(yè)務分拆在香港創(chuàng)業(yè)板成功上市，挖掘新優(yōu)勢，重塑百年老店新形象。2、拓展健康服務領域。如曲美健康網(wǎng)站，實際上是提供健康服務的窗口和平臺。3、加大公益事業(yè)投入。最近哈藥集團在公益廣告和治污工程的“慷慨”舉措，便是一大進步標志。但愿這是個好的開始。
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